KEFA : chronologie d’une start-up née à l’envers

Qui est née en premier : la montre ou l’entreprise qui la produit ? Telle est la question hamlétique qui émerge à l’écoute de l’histoire de KEFA et du récit passionné de ses deux fondateurs, Carmelo Caruso et Gianluigi di Lorenzo.

KEFA, c’est l’histoire d’une start-up née à l’envers pour de nombreuses raisons.

La première ? Tous deux n’étaient pas des entrepreneurs, bien au contraire. Carmelo et Gianluigi étaient, et sont toujours encore en partie aujourd’hui, deux fonctionnaires du ministère des Transports à Rome. Leur vie était certes digne, mais elle les laissait insatisfaits, sans débouchés ni opportunités, dans des rôles qui ne les définissaient que partiellement et qui n’étaient pas en mesure d’exalter leurs ambitions, leurs désirs les plus profonds et leur volonté d’émerger pour laisser quelque chose d’eux-mêmes dans le monde, quelque chose de différent, de durable et de prestigieux. En bref, ils voulaient quelque chose de plus pour eux-mêmes et pour les autres.

Une start-up qui se distingue par ses valeurs, et non par sa valeur

Une start-up qui va à contre-courant dès le départ, parce qu’elle ne met pas le profit pur au centre de ses stratégies d’entreprise, mais décide, dès le départ, de se distinguer avec quelque chose de supérieur : les valeurs qu’elle transmet et qu’elle sait partagées par beaucoup.

Et c’est donc précisément l’idée de la montre qui est née en premier, car la seule chose certaine, dès le départ, était le désir de créer ce type d’objet : pas n’importe quelle montre, évidemment, mais une montre qui se distingue des autres. La stratégie de positionnement de la marque est donc née, paradoxalement, bien avant l’entreprise et la marque elle-même, avant son nom, avant son logo et avant son produit phare. Pour s’imposer sur un marché déjà saturé de marques prestigieuses et consolidées, il fallait une montre différente des autres. La question, à ce stade, est « différente en quoi ? ».

Les deux futurs associés ont décidé d’opter pour un objet économiquement moins cher que ceux de la concurrence, face auxquels il aurait été pour le moins impossible pour une jeune entreprise de rivaliser. Ils ont choisi de créer une montre qui se distinguerait non pas tant par sa valeur, mais plutôt par les valeurs qu’elle serait capable de transmettre et de véhiculer. D’où l’idée de créer « la montre du Pape ». C’est la toute première définition de la future Petrus, inventée par le fils adolescent de Carmelo dans un échange innocent de plaisanteries avec son père. C’est le moment précis où les aiguilles de KEFA ont commencé à tourner pour ne plus jamais s’arrêter.

« La montre du Pape » grandit et devient un grand projet

L’étape suivante consistait à traduire l’idée ingénue d’un adolescent en pensées plus profondes et plus mûres d’un adulte. Ainsi, la montre du Pape, dans l’esprit de Carmelo et de son futur associé Gianluigi, est rapidement devenue une série de pièces exclusives en édition limitée, représentant des emblèmes inspirés du Pape François et des valeurs séculaires incarnées par l’État du Vatican. Un petit écrin à mettre à son poignet, qui rassemblerait la force d’une Histoire millénaire et des significations « supérieures » partagées par plus d’un milliard de croyants dans le monde.

Se différencier non pas sur le produit, donc, mais sur le client de référence, en créant une niche cible spécifique : telle était leur seule certitude. Et c’est à partir de cette certitude que tout a pris forme : Constituée le 11 février 2019, l’enthousiasme de la nouvelle née KEFA se heurtera, en effet, un an plus tard, au début de la pandémie et au premier confinement inattendu.

Peur de l’incertitude et foi dans le projet

Bien avant les craintes découlant de l’urgence sanitaire mondiale, les craintes des deux associés étaient toutefois liées à l’incertitude économique d’un projet commercial entièrement fondé sur la demande faite aux autorités du Vatican de pouvoir utiliser les emblèmes officiels du Saint-Siège et du Pape. Une concession fondamentale qui a nécessité un temps technique pour une éventuelle approbation, à laquelle s’est ajoutée la nécessité de trouver un budget pour être prêt pour les étapes suivantes. La réaction était celle que l’on pouvait attendre de la part d’une start-up courageuse et ambitieuse, mais peut-être un peu naïve : la stratégie de collecte de fonds serait entièrement basée sur une foi inconditionnelle dans le projet. Une fois le contrat signé avec la Fondation du Vatican pour l’utilisation exclusive des emblèmes (ce qui était loin d’être évident à l’époque et qui, de toute façon, ne s’est concrétisé seulement dix mois plus tard), l’entreprise elle-même et le projet gagnaient en valeur et en crédibilité, deux éléments qui pouvaient être utilisés pour gagner la confiance des banques et des liquidités immédiatement utilisables.

La licence exclusive du Vatican : le défi le plus difficile à relever

Cette année-là, peut-être à cause de cette naïveté de base, les choses semblaient mal engagées, avec un premier refus de la Fondation du Vatican qui, bien qu’ayant érodé les enthousiasmes, n’est jamais parvenu à éteindre totalement la Foi inébranlable des deux associés dans le projet KEFA.  Ils décidèrent donc, malgré le refus, et peut-être de manière absolument injustifiée, d’investir de leur poche et de réaliser trois prototypes de la montre. Avec quelque chose de plus concret à montrer, au lieu des simples ébauches de la montre, la demande de licence a été soumise à nouveau et à partir de ce moment, la nouvelle entreprise, la future montre et la vie de deux simples fonctionnaires avec un grand rêve dans le tiroir, sont passés officiellement et sans appel entre les mains des plus hautes instances de l’État du Vatican.

Ce n’est qu’en janvier 2020 que la confirmation officielle arrive : le Vatican avait accordé à KEFA la licence sur les emblèmes, reconnaissant dans le projet une vocation pas seulement commerciale, mais aussi liée à un projet de solidarité caritative qui consistait à reverser une partie des recettes à la Fondation elle-même. Si d’un côté ils pouvaient enfin lancer la production de Petrus, leur première création, de l’autre, les deux partenaires se rendirent compte que les problèmes ne faisaient que commencer, car le temps avait passé et le budget était au plus bas. À cette préoccupation s’est ajoutée l’arrivée inattendue de la pandémie et du premier confinement, qui a non seulement bloqué de fait toute possibilité de promotion du produit dans les salons et les événements en direct, mais a également compromis la production de la montre elle-même, en raison des blocages commerciaux imposés par le gouvernement.

Start-up à l’époque du coronavirus : comment KEFA a pris le virus par les cornes

Là encore, il fallait agir sans se laisser conditionner par les imprévus : cette décision était, peut-être, encore plus folle et audacieuse que l’idée précédente de réaliser les prototypes sans avoir la licence en main. C’était le 19 mars 2020, l’Italie était en plein confinement et personne ne savait comment la situation de la pandémie allait évoluer : Carmelo et Gianluigi ont décidé de payer l’avance pour mettre en production les 200 premiers exemplaires de Petrus.

Un modus operandi, apparemment contraire au bon sens, qui a également été répété inconsciemment du point de vue de la stratégie marketing, puisque la communication autour de la montre Petrus a commencé en sourdine, par le biais de connaissances directes et de personnes passionnées par le projet et l’ont spontanément promu, en le faisant connaître au-delà des frontières ou en l’annonçant gratuitement dans des magazines du secteur. Une structuration plus raisonnée de la communication liée au produit n’est arrivée que plus tard, avec la création du site internet qui n’a été achevé qu’en mai 2020, en collaboration avec une agence web.

Les résultats n’ont pas tardé à se manifester avec une première commande de 5 pièces, passée par une personne qui, s’agissant d’une connaissance directe, a été séduite par le site internet. Une pré-commande, à dire vrai, puisque les échantillons, à cette époque, étaient encore en production. Mais c’est grâce à l’acompte versé sur cette commande que la foi inébranlable dans le projet a été revigorée, permettant à KEFA de poursuivre sa route et d’investir davantage dans la communication numérique, la seule qui compte en temps de pandémie, avec l’introduction d’une boutique en ligne, d’une newsletter périodique, d’un Club exclusif pour les futurs propriétaires de la montre et avec la mise à disposition d’un blog pour les passionnés. Une stratégie payante, qui a su s’intégrer parfaitement à la grande impulsion d’achats en ligne générée par la pandémie.

Seul le Temps déterminera le succès de KEFA

KEFA est aujourd’hui en pleine phase de croissance et, d’une start-up née à contre-courant et qui a grandi en marchant sur le fil dangereux de l’incertitude et de l’ingénuité, a réussi à revenir sur les rails plus solides d’une entreprise structurée, avec des stratégies d’entreprise et de communication mieux définies, et projetée vers la possibilité de s’ouvrir à d’autres projets, toujours liés au monde des montres en édition limitée. Au cours de sa courte histoire, il y a eu de dangereux « bas », des moments de risque et de crainte quant au succès réel du projet, mais aussi plusieurs « hauts » qui ont décrété, dans certains cas de manière absolument heureuse, le succès du projet.

Aujourd’hui, la première création de KEFA, la montre Petrus, compte déjà de nombreux admirateurs et plusieurs propriétaires à travers le monde, et dispose de sa propre vitrine en ligne où elle peut être achetée par les passionnés et tous ceux qui partagent ses précieuses valeurs.

Seul le temps dira si et quand l’histoire de KEFA se terminera, mais pour l’instant, les aiguilles continuent de tourner.